国际餐饮集团（Restaurant Brands International Inc.，下称“RBI 集团”）接手汉堡王中国业务后三叶草策略，有了新的规划。
近日，南都湾财社记者从汉堡王中国处获悉，汉堡王中国最新任命了两名新的高管。陈玟瑞被任命为首席执行官副手，并兼任首席供应链官，薛冰被任命为首设的首席变革官。陈玟瑞曾担任百胜中国首席供应链官，而薛冰则曾在麦当劳中国任职。与此同时，汉堡王还打算继续关店，其预计今年将新开门店40到60家，但是门店总数将有所下降。
汉堡王中国今年预计继续关店
门店日均销售额及格线在6000元以上
汉堡王中国最新透露，作为优化发展战略的一部分，其将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。这一调整预计会使 2025 年汉堡王中国的门店总数有所下降。为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。
汉堡王首席供应链官陈玟瑞指出，“优化餐厅布局是战略性与必要性的决策，通过优化门店网络并加码高潜力市场三叶草策略，我们正全面提升系统健康度，为未来加速高质量增长筑牢根基。”
南都湾财社记者对比了RBI集团发布的两份年度报告了解到，截至2023年年底，汉堡王中国门店数为1587家，截至2024年年底，汉堡王中国门店数为1474家，门店净少了113家。这也意味着汉堡王中国至少连续两年门店数负增长。
至于关闭哪些门店，在今年5月举办的2025年Q1财报会议上，汉堡王中国RBI集团CEO Josh Kobza透露，其预计未来12个月内关闭一些亏损的餐厅。“虽然我们还没有最终的统计数据，但这些餐厅的平均年销售额相对较低，不到30万美元（约合人民币216万元），这意味着对整个系统销售额的影响将有限。这种投资组合清理是重新定位业务以实现长期成功的关键和必要步骤。”以此计算，汉堡王中国门店的日均销售额及格线在6000元以上。
对比其他国家和地区，汉堡王中国的单店收入较低。根据财报，在RBI集团的国际市场中，2024年，汉堡王中国的收入排名第八，汉堡王中国的系统销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元。而汉堡王法国单店平均年销售额约380万美元，汉堡王韩国则为120万美元。
而在未来三年内，RBI集团预计其在中国所有品牌的门店总数将能实现增长。在5月的财报会议上，RBI集团首席财务官Sami 透露，按照模型推算，RBI集团在2027年或2028年在中国市场所有品牌新增餐厅总数约300家，这个目标今天来看依然是可行的。即使在2022、2023年RBI集团并未完全发力的情况下，其所有品牌在中国市场也净增300家餐厅。单就汉堡王中国而言，在2019年就净增近300家门店。因此，“我们认为中国市场潜力巨大。短期内我们需要做一些清理工作，特别是Josh提到的汉堡王中国存在的问题，但一旦度过这个阶段，我们看到了业务加速发展的清晰路径。”
在中国市场，RBI集团目前运营着三个品牌，除了汉堡王外三叶草策略，还有天好咖啡Tims Hortons以及炸鸡品牌Popeyes。
将强化本土化定制化新品及促销
汉堡王中国还在寻找新的本地操盘手
汉堡王诞生于1954年的美国佛罗里达州的迈阿密，其母公司为RBI集团，RBI集团旗下还有咖啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入中国市场，2012年，土耳其餐饮集团获得独家授权，开始负责汉堡王中国的特许经营业务。
在土耳其餐饮集团接手时，汉堡王中国仅有60多家店，而其接手后，汉堡王中国开店加速，2014年，汉堡王中国门店为400家；2018年，其门店数突破1000家；2019年，其门店总数超过1300家。但是，汉堡王中国未能“一路高歌”，自2021年以来，其开店明显放缓。汉堡王中国原本计划自2023年起每年在中国新开200家餐厅，去年其门店数不升反降。
在汉堡王中国门店增长明显放缓时，同品类的不少品牌仍然能保持较快增长。窄门餐眼显示，截至今年6月11日，在售卖汉堡、炸鸡等西式快餐品牌里，门店数排名前6位的是：华莱士、肯德基、塔斯汀、麦当劳、享哆味汉堡炸鸡、德克士。其门店数依次为19729家、11938家、9600家、9600家、7784家、2972家。对比来看，汉堡王中国的门店数仍然有不小的差距。
原本土耳其餐饮集团持有的汉堡王中国特许经营权要到2032年才到期，但是RBI集团决定提前结束合作。今年2月，RBI 集团宣布，其以1.58亿美元（约合人民币11.53亿元）的现金，收购了土耳其餐饮集团及手中持有的汉堡王中国的所有股权。
除了门店数量下降外，南都湾财社此前曾报道，在土耳其餐饮集团掌舵下，有汉堡王中国加盟商抱怨亏损严重。2024年11月，汉堡王在福建市场连关10家门店，彼时，汉堡王中国回应称，是因为其与福建当地的加盟商福建君成餐饮有限公司（下称“福建君成”）结束合作。而福建君成相关负责人告诉南都湾财社记者，关店一方面是销售额大幅下降导致亏损，一方面是合同已经到期。“相比2019年，我们的销售额下滑了约60%，疫情之后的销售情况反而不如疫情期间，2024年的销售情况不如2023年，2024年相比2023年销售额大约下滑了10%，2020年以来整体处于亏损状态。”
汉堡王中国的价格定位或有所影响。此前，汉堡王首席营销官汤俊章在接受自媒体小食代访谈时曾指出，汉堡王在大众汉堡连锁里面的价格定位一直偏中高端，汉堡王需要重新去思考其定价和促销策略。
汉堡王中国也在加大促销的力度，去年下半年以来，其推出了9.9元优惠活动，并在“周三国王日”的促销活动基础上，推出“周四国王疯”活动。不过，前述加盟商则表示，汉堡王推出的9.9元活动对门店业绩提升作用不大，“汉堡王的这些促销活动可以说是迫不得已，塔斯汀主打低价，又在大面积开店，肯德基、麦当劳也在推出活动套餐，如果汉堡王不跟进，客流量就会被这些品牌分掉。我们只能被迫下场，也做这些低价的优惠餐。”
而在2025年Q1的财报会议上，Josh透露，今年2月，他和首席财务官Sami曾到访上海，汉堡王中国的同店销售额已经有所改善。
在本地化运营方面，汉堡王中国接下来将继续促销策略。记者从汉堡王中国获悉，其新的营销活动将紧扣卓越品质、浓郁风味与本土联结三大要素，双轨并进，一方面突出皇堡等全球标志性产品，另一方面针对中国消费者口味，强化定制化新品及促销。
在接手汉堡王中国后，RBI集团并不打算自己亲手运营。Josh透露，其已经与摩根士丹利合作三叶草策略，努力在一年内确定汉堡王中国新的本地操盘手。
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